Hay titulares que te agarran de la solapa y no te sueltan. Y luego está «Worthwhile Canadian Initiative», que viene a ser «Una iniciativa canadiense que merece la pena». Lo publicó el New York Times en 1986, y el efecto que tiene sobre el cerebro es parecido al de una manzanilla doble con valeriana.

Michael Kinsley, que entonces dirigía la revista The New Republic, se lo encontró y en lugar de pasar página tuvo una idea brillante: convocar un concurso. La pregunta a sus lectores era sencilla. ¿Alguien es capaz de dar con un titular todavía más aburrido? Parecía una misión imposible, y se lo tomaron con una seriedad admirable.

Anatomía de un somnífero en cuatro palabras

Para entender el reto hay que mirar la frase con lupa. No es que en conjunto sea aburrida, que lo es. Es que cada palabra, por separado, también lo es, como apuntó alguien al comentar el titular. Vamos a desmontarla:

• Worthwhile («que merece la pena»): el elogio más tibio que existe. Es lo que dices de un documental de dos horas sobre la historia del tornillo.
• Canadian («canadiense»): con todo el cariño del mundo para Canadá, un país con fama de amable, educado y poco dado al drama. No es precisamente la palabra que te hace contener la respiración.
• Initiative («iniciativa»): de esas palabras que suenan a reunión de las nueve de la mañana con orden del día de once puntos.

El resultado es una obra maestra involuntaria: cero sorpresa, cero conflicto y cero motivos para seguir leyendo. Justo lo contrario de lo que se supone que tiene que hacer un titular.

Los aspirantes al trono de la siesta

Los lectores de The New Republic se pusieron manos a la obra, y lo más gracioso es que muchas de las propuestas que mandaron no eran inventadas. Habían salido en el propio New York Times, que demostró tener una cantera inagotable de titulares para dormir de un tirón. Entre los candidatos estaban estos:

• «U.S. Leadership Needed» («Hace falta liderazgo estadounidense»): un titular que podría haberse escrito cualquier día de cualquier año sin cambiar una coma.
• «Trade, A Two-Way Street» («El comercio, una calle de doble sentido»): una revelación a la altura de «el agua moja».
• «Beyond the News, Larger Issues» («Más allá de las noticias, asuntos de mayor calado»): promete profundidad y transmite lo mismo que una sala de espera.
• «Thoughts at Graduation Time» («Reflexiones en época de graduaciones»): el equivalente periodístico a la charla del tío en la sobremesa.
• «Continue Manned Flight in Space» («Que sigan los vuelos tripulados al espacio»): un caso de mérito especial, porque consigue que los viajes espaciales suenen a trámite administrativo.

Hay que reconocer que todos tienen cierto talento. Ninguno miente, ninguno exagera y ninguno provoca la más mínima emoción. Si existiera una liga del periodismo soporífero, estos titulares jugarían la Champions.

Por qué un titular aburrido se vuelve inolvidable

Lo bonito de esta historia es la paradoja. Un titular pensado para pasar desapercibido acabó siendo de los más recordados de su periódico, precisamente por lo poco que prometía. Con los años, «Worthwhile Canadian Initiative» se ha convertido en una especie de broma interna entre periodistas: la vara de medir del titular plano, el ejemplo que se saca cuando alguien entrega una frase correcta pero sin chispa.

También dice mucho de cómo ha cambiado el oficio. En los años ochenta, un diario serio podía permitirse titular como quien rellena un formulario, porque la gente ya había comprado el periódico y lo iba a leer igual. Hoy cada titular compite con millones de pantallas, notificaciones y vídeos de gatos, y el riesgo es justo el contrario: pasarse de frenada y prometer más de lo que hay. Entre el «Iniciativa canadiense que merece la pena» y el «No vas a creer lo que pasó después» hay un término medio. Encontrarlo es lo difícil.

Y una lección práctica para cualquiera que escriba: si tu titular podría haberse publicado en cualquier fecha, sobre cualquier país y sin ofender ni interesar a nadie, a lo mejor está compitiendo, sin saberlo, en el concurso de Kinsley.

Por qué importa

Esta curiosidad deja claro que un titular no se mide solo por ser exacto, sino también por si da motivos para leer. El concurso de The New Republic convirtió un fallo de estilo en una lección de periodismo que sigue funcionando casi cuarenta años después: aburrir también es una forma de quedarse en la memoria, aunque no sea la que nadie busca. Si después de leer esto te entran ganas de bostezar, que conste que la culpa es del New York Times.